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铜雕超250个品牌抵制谷歌广告,到底谁才是真的“广告主”?
铜雕超250个品牌抵制谷歌广告,到底谁才是真的“广告主”?
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在本次谷歌“广告门”事件背后更为深层次的是,在数字营销领域广告主和媒体平台的权力争夺,这也体现出一个趋势,即企业对于媒体平台开放自由度的要求。
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谷歌似乎一夜之间变得“众叛亲离”,大企业们纷纷加入了抵制它的行列。
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广告主们发现,自己的广告在YouTube上被投放到了极端主义的视频前面。对于企业的经营者而言,这是难以接受的。因为这可能会让消费者产生误解,认为这些品牌成为了赞助恐怖主义的“金主”。
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在某个层面上,这也是事实,视频的散布者确实能够通过用户的点击获得一定的经济回报。
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《纽约时报》的调查显示,英国《卫报》投放的广告就出现了这样的情况,《卫报》迅速做出了反应,表示除非保证不再出现这样的错误,否则他们将会停止在该平台上进行广告投放。另外一个案例更加夸张,现代汽车一则有关美国军人的广告,也和极端主义视频放在了一起。
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随后,奔驰、迪士尼、沃尔玛、星巴克、百事可乐、欧莱雅、麦当劳、奥迪、强生、英国政府等超过250个品牌,相继宣布将抵制谷歌广告。
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之所以发生这样的问题,是源于程序化广告这样一种新的投放形式。通过交易平台的撮合,企业们的广告自动匹配到了合适的媒体资源上。这虽然提高了交易的效率,但显然,它也降低了广告主们对广告播出环境的控制。
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换句话说,在播出之前,企业并不知道广告会投放在什么内容之间。
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所以很容易理解广告主们的愤怒,它们把怒气撒在了Google身上,认为这一切的罪魁祸首就是Google的程序化交易平台——DoubleClick Adx。Google在2006年底以31亿美元收购了平台背后的所有者,随后将广告资源接入其中。
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“据我所知,DoubleClick提供有限的定向功能,包括人群定向和大概的类目定向,譬如我可以指定投搞笑视频。”秒针数据广告产品事业部负责人高雅告诉36氪。如果企业对于定向有更多的要求,譬如定向偏安全的类目,那么就需要支付溢价。
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品牌的抵制让股价迅速有了反应,在丑闻曝出后,Google的股价出现了一轮明显的下跌。对业绩的冲击更加让人担忧,野村证券预计“广告门”事件会给谷歌造成7.5亿美元的经济损失,相当于年收入的7.5%。
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Google股价出现一波下跌
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严峻的形势让Google迅速致歉并承诺改进。首席商务官Philipp Schindler表示将对允许播出的内容制定更严格的标准,防止仇恨性、冒犯性和诽谤性视频出现。但欧洲负责人Matt Brittin的话展现出了公司内部对这一问题的纠结,他称Google不想在这个过程中限制言论自由。
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然而,一个显著的趋势是,企业们发现Content(内容)不再是它们唯一关注的重点。在新媒体环境下,Context(上下文)对广告的成败同样重要,这也是《奇葩说》口播广告备受欢迎的原因——它很好地融入到了语境之中。在这样的环境下,作为自由主义信徒的Google必须做出适度的调整,否则企业们随时都可以重回更可控的传统媒体的怀抱。
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所以,这远不是看上去的政治正确那么简单,背后有着更深层次的结构性问题——数字营销领域供需双方对于权力的争夺。否则很难解释,为什么多达250家品牌会突然“众志成城”。
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“广告主希望有更多透明和控制的权力,但强势媒体并不希望给。”
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高雅说。
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如果拉到一个相对长的维度上来看,宝洁成为了打响头炮的企业。
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“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了,一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”
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在年初美国互动广告局年度领袖会议上,宝洁全球首席营销官Marc Pritchard炮火猛烈,它认为不应该再对数字媒体法外开恩。
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随后,可口可乐迅速跟进,表示将会调整精准广告的投放预算。
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虽然后续出现了阿迪达斯放弃电视广告这样的个案,但随即而来的Google“广告门”清晰地表达了绝大多数企业目前面对数字营销时的困惑。
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对于商家来说,他们希望获得更多的权力,至少能够保证品牌安全和投放高效。但对于Google而言,这是不能轻易放弃的阵地。
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如果系统不对广告代理和第三方开放,就能保证更好的定价权,也能最大化地销售手中的资源。毕竟,当企业拥有了更多的选择权,平台就得为如何销售非黄金的广告资源挠破头皮了。最坏的结果是,可能有超过10%的视频没人买,产生不了任何价值。
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更严重的是,虽然极端主义是完全不可接受的,但在YouTube这种平台上,还有大量内容处于“灰色地带”。企业们一旦在这件事情上开了小口,那么未来Google将会面临更多的难题。
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“一个日系汽车品牌,就会要求不能投放到有反日内容的视频上,这种情况会激增。”
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高雅说。
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所以,Google仍然需要维持强势地位,保持议价优势,确保库存销售。纵然如此,它还是看出了广告主们的心思,并针对性地做出了一些让步:首席商务官Philipp Schindler承诺广告主将对他们的广告费流向哪里拥有更多控制权;与此同时,他们的广告在何处播放“将更透明可见”。
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虽然还没有具体的措施,也不清楚Google会让步到什么程度,但这一方向无疑是企业主们希望看到的。
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实际上,如果不是突然爆发的“极端主义视频”事件,企业很难有机会逼迫Google做出改变。毕竟,在中国大陆以外的更广阔的市场,Google仍然占据着绝对垄断的地位。
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所以,广告主们手中的牌并不多,眼下的抵制也注定是“昙花一现”。数字化的浪潮没办法更改,但在这一进程中对权力的争夺始终存在。
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然而Google还将是那个强势的Google,掌握着绝大多数人的注意力及流量,也借此销售出更多的广告。广告主们仍然难以翻身,最终也必须回到Google制定的游戏规则中来。
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企业经营者们显然也清楚这一事实,他们渐渐放低了身段。Group M的首席数字官Rob Roban表示他们正在与Google交涉,提出的要求是希望广告投放费用能够打折。一些企业也表示,如果Google能够改正目前的错误,它们仍然会继续投放。
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但无论结局如何,这一事件注定是标志性的,企业对于媒体平台开放自由度的要求将成为一个趋势。
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这也给Facebook、Twitter、Snapchat等依靠UGC内容起家的平台以警醒:及时响应广告主们的诉求,不要重蹈这次Google留下的覆辙。

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